【深圳】深圳卫浴市场经营模式多元化

    深圳卫浴市场经营模式多元化

在卫浴行业，“渠道为王”的道理几乎人人都明白，得渠道者得天下。近日，笔者走访了深圳卫浴市场，了解到房产新政对卫浴企业来说，无疑是一种恰逢其时的机遇和挑战。各企业纷纷在在渠道上大做文章，寻求“变”之道，唯恐落后。营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应调整，而目前一些企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现，先知先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。

传统销售模式遭受挑战

厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者，这种渠道层次可谓是传统销售渠道中的经典模式。企业通过竞争手段争夺市场上的各种营销资源，从而建立起自己的销售渠道。传统的销售模式在卫浴企业被公认为是最有效、最直接的销售模式，也是当下卫浴商家为推广自主品牌和扩大销售的首选。

第一，由于它有一定的营业场所，使得商品和服务均可看、可触、可感，其核心在于把简单的商品买卖行为变成一种消费者的直接体验过程，充分刺激和调动消费者的感觉、思维、行动等感性因素和理性因素，通过产品、服务和环境打造，营造出和谐统一的购物环境，从而实现对消费者需求的把握。

第二，它可以利用贴近消费者的优势，通过销售人员进行拉动式和引导式营销，充分发挥人际交流作用，进行一对一的营销，此时，销售人员不仅仅扮演销售员的角色，同时还扮演着顾问与建议者的角色，能及时为消费者提供所需的帮助与服务。

第三，店铺即实体存在的经营场所，对消费者而言无疑是一颗定心丸。毕竟实物给人以踏实的感觉，对消费者而言也是一种信誉的保证。

第四，经销商、代理商模式能够利用更多的资源，如经销商的本地社会资源、资金等，有利于迅速实现品牌的本地化，吸纳更多的社会资源为厂家的品牌建设服务。

第五，降低了卫浴品牌厂家管理难度。经销商与厂家虽是业务、利益的共同体，但他们相对独立，完成各自的团队建设和自身发展，品牌厂家精力更专注，不至于顾此失彼，被市场拖垮。

然而这样的销售网络却存在着诸多不足，多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突;更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源导致销

售网络漂移，可控性差，终端执行不到位等。那么深圳卫企应该本着怎样的理念来建设自己稳定而且具有营销能力的销售网络呢?

1. 必须与经销商和分销商形成合理的利益分配链：在这个利益分配链中要包括分销商的品牌建设费、售后服务费、市场份额维护费;一级经销商的品牌建设费、渠道维护费等，一个都不能少。

2. 必须做好企业和品牌的信用体系建设：从兑现销售渠道各方利益可操作性、到兑现时间、兑现方式、兑现数量必须要做到不折不扣，否则销售渠道中各利益方不能形成可期待的利益观念和规律，将直接影响对企业和品牌形象，从而使营销渠道迅速在一两年内散乱。

3. 必须关注二、三级分销商的利益：很多企业或品牌不顾及二、三级经销商的利益。殊不知产品就是靠这些二、三级分销商在终端销售出去的。所以必须关注终端分销商稳定收益，否则不利于企业销量的提升。

4. 厂家或企业要做好价格管理：只有做好渠道中的价格管理，才能确保实现销售链中各方的利益分配。企业在变，经销商也要变区域经销商如何做大做强问题的探讨由来已久，但企业往往更多关注其自身运营系统的锻造、与上游厂家的合作实力、下游分销批发层级的顺畅以及终端渠道的掌控等方面，这往往导致企业将经销商视为一个独立无依靠的点并由此纵向辐射，而忽略了在其相对独立的区域环境内横向的辐射——经销商之间的竞合体系。

1. 利益大于立场

就一个区域内而言，经销商之间由于上游厂家的“同性排斥”而显得壁垒森严，不同厂家的经销商基本上是画地为牢，他们大多是站在厂家的立场上捍卫既得利益。但厂家立场始终凌驾于经销商利益之上时，经销商们会无动于衷?

新形势下的区域经销商应该打破常规，让利益驾御于立场之上。换言之，区域市场不应该完全被厂家所主导，经销商以利益为核心的经营思路和策略必然是理性和实事求是的，少了厂家的“唆使”，区域经销商之间才有可能走横向发展之路。毕竟区域内不同经销商经营风格、策略思路、团队执行力等不尽相同，尺有所短、寸有所长。

2. 厂商和谐很重要

有陶瓷行业人士表示，企业跟经销商更像是婚姻关系，不仅要门当户对，还要相濡以沫。终端经销商的素质直接决定了一个品牌的市场形象，也是影响消费者购买与否的一个重要因素。这也是优质的经销商资源为众多企业相互争抢的重要原因。优秀的经销商必须要得到消费者和企业的认可。不少“战斗”在一线的陶瓷卫浴专卖店

店长认为，首先活动要有吸引力，而且相应的服务能够得到消费者的认可，与此同时，还必须要有厂家的指导，活动才能够取得良好的效果。而在产品品质和价格相近的情况下，唯有真诚的服务能够打动消费者，只有更好的服务才能让消费者记住一个导购员，记住一个专卖店，记住一个品牌。在选择越来越多元化的时代里，产品品质和服务无疑是经销商必须做好的两门功课。

3. 销售渠道模式多元化

只有市场的淡季，没有营销的淡季。面对市场的冷清，更多的经销商采取“走出去”的战略，将工作重心转向了工程、家装、小区等渠道中。对于陶瓷品牌来说 ,与房地产公司合作，进入开发商的采购名单是一个更具规模且稳定的通路。“零售是肉，工程是骨头”，虽然工程比较难啃，但是在当地实力名列前茅的经销商无一不是工程的大户。

因此，经销商应该大力推广品牌，让本地的消费者充分认识品牌。因为经销商的经济目的就是通过发展品牌赚钱，销量是经销商在品牌商中的最大砝码。经销商通过各种各样的促销活动、路演活动、社区见面会等让消费

者充分认识品牌，从而提升产品的销量。

4. 卫浴联销之势日趋壮大

在卫浴行业，品牌的政策没有始终如一，确实让经销商见多不怪，这个跟品牌经营商的诚信有关，也跟品牌的成长阶段性有关。有些品牌商“店大欺客”，既定的经销商政策朝令夕改，让经销商防不胜防，经销商考虑到既有的市场资源和库存，又不得不接受。直到走到盈亏平衡点了还要死死撑住，倍感“食之无味，弃之可惜”。

而对于厂家来说，既希望自己的代理商忠实，又希望代理商对自己的品牌保持信心，可供应商永远落在消费者的后面，比如价格的高与低、款式的古典与现代、品种的多与少等等。厂家的目的是在某一领域独占鳌头，而商家的目的是做全，只要是消费者需要的，自己店里都有卖。横向与纵向的交叉点永远只有一个，商家就必须要不断地寻找交叉点。因此，建议经销商们要考虑双品牌(或多品牌)销售策略。从经营的风险上说，经销商有了双品牌，经销商就能在品牌商政策改变的时候随之调整业务方向，在商业谈判上也不至于太被动。

5. 渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变

传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢(或多赢)。

厂家与经销商合作的形式很多，如(1)联合促销。厂家与经销商共同进行促销，如合作广告——经销商发布广告，厂家给予一定金额的补贴(从货款中扣除或凭单据报销);陪同销售——厂家派销售人员协助经销商向其下级客户销售;销售工具——厂家为经销商提供样品、pop等。(2)专门产品。厂家为经销商提供专门产品既可以增强销售网络凝聚力，也可以减少消费者购买时对价格的比较。如厂家对大的零售商专门生产某一产品，以及经销商买断某一品牌经营等。(3)信息共享。厂家与经销商共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息。(4)培训。即厂家为经销商提供销售、产品、管理和营销等方面的培训活动，以提高经销商的销售和管理水平等等。

在紧密型的伙伴关系中，厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率，从而有利于降低费用、管控市场。从厂家的角度讲，需要重视长期关系(如帮助经销商制定销售计划)，渠道成员责任共担(如建立零库存管理体制)，积极妥善解决渠道纠纷，厂家的销售人员要担当经销商的顾问(而不仅是获取订单)，为经销商提供优质的服务。厂家为经销商提供人力、物力、财力、管理和方法等方面的支持，以确保经销商与厂家共同进步、共同成长。

厂家与商家虽同处一条船，但又在营销渠道的利益链上各谋其利。当前，面对市场和竞争格局及形势的变化，厂商之间都发生了新的需求变化，这种需求变化直接体现为对方的营销支持和服务期待都比以往更加强烈。在利益链条更加紧密的情况下，一方面他们期望进一步融合，另一方面他们主观上分离的速度也在不断强化，这种矛盾尤其对于那些合作已经达数年以上的厂商来说尤其凸显。因此，深圳的卫浴厂家与经销商若能合纵联横，齐心协作，收获的也许才是真正意义上的“王道”。

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